Kaufen! Kaufen! Kaufen?

Kleidung wird oft als Symbol für unnötigen Konsum herangezogen . Doch auch sonst kaufen wir immer wieder Produkte, die wir nicht brauchen. Barbara Kastlunger, Expertin für Markt- und Konsumpsychologie spricht über den Reiz des Kaufens.

Wir alle kaufen immer wieder Dinge, die wir nicht unbedingt brauchen. Studien aus Deutschland zeigen beispielsweise, dass Shopping das beliebteste Hobby ist. Was macht den Reiz des Kaufens aus?

Kurzfristig gesehen wird das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert, was zur Ausschüttung von Dopamin führt – das ist weitläufig bekannt. Es gibt aber auch noch andere evolutionsbiologische Aspekte, beispielsweise wird durch spezielle Angebote der Jagdinstinkt aktiviert. Zudem sind wir so programmiert, dass alles, was wir besitzen, unsere Überlebenschancen gefühlt erhöht. Und dann gibt es natürlich noch die psychologischen Effekte, oder kurz gesagt: Produkte sind eine Ergänzung unserer Persönlichkeit. Wenn Menschen ein neues, cooles Handy haben, kann man oft beobachten, wie stolz sie dieses herzeigen. Jeder Mensch strebt nach einem positiven Selbstwert, und zu diesem trägt natürlich auch materieller Besitz bei.

Dieses Wissen hat auch die Industrie. Wie macht sie sich das zunutze?

Gerade die Selbstwert-Thematik findet sich überall in der Werbung: Erstrebenswerte Lebensstile, schöne Menschen – das alles ist nur dazu da, damit sich die Konsument*innen damit identifizieren. Sie sollen das Gefühl bekommen, dass diese Dinge durch das Produkt erreichbar werden. Hinzu kommt die Gruppenthematik, die beispielsweise im Hinblick auf die Influencer*innen auf Social Media eine große Rolle spielt: Durch die Nutzung der empfohlenen Produkte bin ich ein Teil einer bestimmten Gruppe. Ich gehöre dazu. Das ist ein zentrales Bedürfnis von uns Menschen. Wir sind zwar alle Individualisten, aber keiner möchte gerne ausgegrenzt werden. 

„Es gibt aber auch noch andere evolutionsbiologische Aspekte, beispielsweise wird durch spezielle Angebote der Jagdinstinkt aktiviert. “

— Barbara Kastlunger

Zum Beispiel?

Die müssen ja unter allen Bedingungen arbeiten. Beispielsweise hat mir einer erzählt, dass er beim Hochwasser 2002 drei Wochen lang bei strömendem Regen die zerstörten Habseligkeiten der Menschen einsammeln und entsorgen musste. Und dass er sich manchmal in den Lastwagen gesetzt hat und einfach nur losheulen musste. Nicht weil die Arbeit so anstrengend war, sondern weil ihm die Menschen so leidgetan haben.

Wie ist deren eigene Erfahrung hinsichtlich der Wertschätzung für ihren Beruf?

Genau diese Frage stelle ich im Film auch zwei Müllmännern in Niederösterreich. Die beiden erzählen, dass sie gerade in der ersten Pandemiewelle sehr viel Wertschätzung erfahren haben, Menschen haben ihnen dankbar zugenickt und sie beklatscht. In der zweiten Welle war es damit aber schon wieder vorbei. Es war wohl eher eine Ausnahme, dass sie tatsächlich als systemrelevant wahrgenommen wurden. Im Alltag werden sie eher als Ärgernis gesehen, weil sie beispielsweise im Weg stehen und die Menschen warten müssen. Eine Ausnahme sind die Kinder: Die kommen auf die Straße und winken ihnen zu und freuen sich.

Wenn es um übermäßigen bzw. mitunter unnötigen Konsum geht, wird oft die Bekleidung als Beispiel herangezogen. Sind wir bei Kleidung besonders „anfällig“?

Bekleidung ist allein deshalb ein spezieller Fall, weil wir sie so nahe am Körper tragen. Sie ist wie eine zweite Haut, sie gehört zu uns und definiert uns auch ein Stück weit. Rein vom Grundnutzen her bräuchten wir vielleicht zwei bis drei Paar Schuhe. De facto haben wir alle mehr. Warum? Weil Bekleidung einen starken Zusatznutzen hat. Der Schuh muss zur Situation passen, eine Marke spricht mich speziell an oder ich gefalle mir einfach gut, wenn ich mich mit den Schuhen im Spiegel betrachte. Es geht hier ganz stark um diese Selbstergänzung, um hedonistische Motive. Daher reicht mitunter eine neue Kollektion, ein neuer Trend, um seine Garderobe auszutauschen. Natürlich ist sich dessen auch die Industrie bewusst, weshalb die Zyklen immer kürzer werden. Es ist ein Wechselspiel zwischen den Bedürfnissen der Konsument*innen und den Reizen, die von der Industrie gesetzt werden. Aber es gibt auch Menschen, die es schaffen, sich aus diesem Wechselspiel zu lösen.

Sind Themen wie bewusster Konsum und nachhaltiges Einkaufen mittlerweile in der breiten Massen angekomen?

Die Massenbewegungen im Bereich Klimaschutz, die in den vergangenen Jahren massiv an Bedeutung gewonnen haben, gehen mittlerweile zweifellos über ein Nischendasein hinaus. Zudem werden auch diverse Minimalismus-Bewegungen immer stärker. 

Wie viel Macht besitzen die Konsument*innen?

In der Studie „Meaningful Brands“, die in 39 Ländern durchgeführt wird, zeigt sich, dass immer mehr Konsument*innen ein Engagement für soziale und ökonomische Themen erwarten. Marken müssen immer stärker auch Sinn und Bedeutung transferieren. Das war vor einigen Jahren noch eine schöne Illusion, ist aber mittlerweile Realität. Unternehmen müssen heute einen gesellschaftlichen Beitrag leisten, damit sie für die Konsument*innen relevant bleiben. Und da sind wir dann beispielsweise auch beim Thema Müll.

„Marken müssen immer stärker auch Sinn und Bedeutung transferieren. Das war vor einigen Jahren noch eine schöne Illusion, ist aber mittlerweile Realität. “

— Barbara Kastlunger

Inwiefern?

Bei der Kaufentscheidung geht es nicht mehr nur um die Befriedigung eines gegenwärtigen Bedürfnisses, auch die Nachkaufphase wird immer wichtiger. Wie zufrieden sind die Kund*innen mit dem Produkt, wie stark nutzt es sich ab, wie lange kann es genutzt werden? Aber es geht auch um die Frage: Was passiert mit dem Produkt, nachdem es konsumiert wird? Kann es wiederverwendet werden? Kann es repariert werden? Kann es recycelt werden? Das alles muss im Hinblick auf ein modernes Markenmanagement bedacht werden. 

Kann das zu einem großflächigen Umdenken führen – im Hinblick auf Produktionsweisen, Fast Fashion etc.?

Ja. Man sieht das ja teilweise auch schon bei großen Marken. Aber es wird nicht so schnell gehen, wie es sich viele wünschen. Unternehmen müssen Gewinne erzielen, und im Idealfall sind die höher als im Vorjahr. Dieser wirtschaftliche Mechanismus kommt dem Ganzen oft nicht unbedingt zugute. Wenn ich beispielsweise Produkte repariere, muss ich ein Geschäftsmodell dafür finden, dass das lukrativer ist, als neue Dinge zu verkaufen. Hier gilt es, kreative Lösungen zu finden.

Sie haben auch die Minimalismus-Bewegung angesprochen. Wenn das Kaufen dank dem Belohnungssystem zu Glücksgefühlen führt, wie klappt das beim Verzichten?

Je häufiger ich das Belohnungssystem aktiviere, desto weniger lang hält das Glücksgefühl an. Deshalb gibt es Menschen, die sich stark einschränken, um die Wertigkeit von Produkten und Konsum wieder stärker zu spüren. Das ist eine Art Resensibilisierung. Ich würde aber nicht sagen, dass wir glücklicher sind, je weniger Dinge wir besitzen. Das lässt sich zumindest für die breite Masse nicht belegen. Die meisten Menschen brauchen einen Grundstock an Dingen, um ein gutes und sorgenfreies Leben zu führen. Aber irgendwann ist der Punkt erreicht, an dem mehr materielle Dinge die Zufriedenheit nicht mehr weiter steigern. 

Es gibt aber auch Menschen, die genau das behaupten: zufriedener zu sein, je weniger sie besitzen.

Was natürlich schon ein Thema ist: Unser Leben ist voll mit Kommunikation, Angeboten, Möglichkeiten und technischen Entwicklungen. Wir haben super viele Alternativen und müssen jeden Tag Entscheidungen treffen. Gleichzeitig haben wir Menschen das Bedürfnis nach Einfachheit, wir wollen den Überblick behalten. Minimalismus ist ein Konzept der Einfachheit. Die Entwicklungen in der Welt lassen sich nicht aufhalten, im eigenen Zuhause kann man das. Dort kann man Ordnung reinbringen und reduzieren. Das kann Menschen ein gutes Gefühl geben, ein Gefühl von Kontrolle. Zudem geht es auch um Freiheit: Je weniger ich besitze, desto weniger bin ich gebunden und desto leichter kann ich mich bewegen. Das sind Aspekte, die bei solchen Menschen sehr stark wirken und positive Gefühle auslösen.

Dr. Barbara Kastlunger lehrt als Dozentin an der Universität Wien, der Freien Universität Bozen, der Universität Linz, der Donau Universität Krems und Memmingen und ist Professorin an der Fern FH Wiener Neustadt. Zudem ist sie Studiengangsleiterin für den Studiengang “Digital Marketing & Communication Management” an der Digital Business University of Applied Sciences (DBU).

Gekürzte Version / Originalversion erschienen in der ersten Ausgabe von „Wir erzählen nur Müll“ im Juni 2021

Text: buero balanka

Fotos: Ian Ehm, Barbara Kastlunger / Universität wien